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品牌战略的聚焦去占据一个价值独特的定位

2020-05-08 品牌包装设计

品牌战略的聚焦
 
品牌战略=定位ⅹ配称,也就是协同使用资源形成一致性配称,去占据一个价值独特的定位。不难发现,定位理论中品牌战略的定义就是用定位语言翻译了聚焦的一般化定义,所以品牌战略自动符合聚焦法则。但还是可以运用聚焦法则分别审视定位和配称,将品牌战略的聚焦分为“认知聚焦”和“运营聚焦”两个不同层面来研究。
 
2.1 认知聚焦
认知聚焦的含义是品牌必须主张一个独特而有价值的定位,并保持信息传达的一致性。定位就是认知聚焦的焦点,该定位必须基于某个品类,诉求对顾客有意义的某个差异化特性;而认知聚焦汇聚的对象则是通过界面级配称明示或暗示的所有信息,这些信息应当一致指向品牌的定位,不能与之冲突,否则就会导致顾客认知混乱,降低顾客认知效率,增加品牌信息费用。
 
有个朋友买了件Skechers(斯凯奇)的T恤衫,胸前印着Skechers的Logo和一只运动鞋的黑白图案,朋友忍不住发了个朋友圈吐槽“Skechers生怕别人不知道它是做鞋子的”,我回应道,“你说对了,Skechers就是生怕顾客不知道它是做鞋子的”。显然,Skechers T恤衫传达的信息与Skechers运动鞋的定位保持了一致性。
 
2.2 运营聚焦
运营聚焦的含义是消除无效或低效的运营活动并加强高效的运营活动,从而提升运营效率。运营聚焦有“做减法”的含义,“做减法”的目的是释放无效或低效的运营活动所占用的资源,但仅仅释放资源是不够的,还需要充分运用释放出来资源,去加强高效的运营活动。资源的充分运用,就是在焦点上做加法。
 
由于“二八定律”的广泛性,20%的投入贡献了80%的产出,80%的投入只贡献了20%的产出,所以低效运营活动总是存在的,配称的优化是无止境的。但知道如何优化却存在很高的信息费用,也就是需要艰苦的学习和思考,所以配称优化是一个长期的迭代过程。
 
“二八定律”的根源是“幂律分布”,“幂律分布”的根源是一定范围内的“边际产出递增”,体现在运营上就是在不同区域、不同渠道、不同品项上集中投入资源的产出高于平均投入资源的产出。因此当资源有限时,应当集中运用人财物力在某些区域、某些渠道、某些品项上,充分利用边际产出递增,并相对于竞争者形成局部资源优势,这也是运营聚焦的重要含义。当然,经济学铁律之一就是不断增加要素投入,迟早会出现“边际产出递减”,不过到了边际产出递减阶段就应当扩展区域、渠道或品项了。
 
 “二八定律”也可能被滥用,比如超市商品销售额也满足“二八定律”,但如果去掉那些只贡献了20%收入的80%商品,很可能让顾客感觉这是一个商品极度不全的超市,不再上门,结果是去掉“八”之后,剩下的“二”也不起作用了。
 
怎么解释这个看似违反聚焦法则的超市案例?超市销售丰富的产品,并不一定违反聚焦法则,因为“超市”是一个渠道品类,产品丰富是顾客对“超市”的正常预期,产品丰富度严重达不到顾客预期的超市品牌,就会被顾客抛弃。那么,超市的产品是不是越丰富越好呢?这背后的规律到底是什么呢?
 
这背后的规律就是配称要兼顾规模经济和范围经济。规模经济指供应某种商品的规模越大平均成本越低;而范围经济则指同时供应多种商品的总成本低于分别供应的总成本。
 
对超市来说,减少销售的商品种数,可以提高单个商品采购规模,产生规模经济性,从而降低采购成本。阿尔迪超市把SKU精简到700个,单个SKU平均采购金额远超沃尔玛,结果采购成本比沃尔玛更低。
 
但一味减少SKU就会走向反面,破坏超市的范围经济性。超市范围经济的一个重要体现就是一站购齐的便利性,如果不能实现基本的一站购齐,顾客就会大量流失。研究表明,只要精选的170个SKU就能满足普通家庭95%的日常需求,所以阿尔迪超市用700个SKU提供了足够的丰富性,获得了范围经济;但又通过大幅减少每个品类的SKU获得了规模经济,比如阿尔迪超市只提供一种番茄酱,而大多数超市提供10多种。
 
不仅渠道品牌的配称存在规模经济和范围经济的考虑,产品品牌和导购品牌也不例外。一般而言,产品品牌规模经济占主导地位,渠道品牌则规模经济和范围经济都很重要,导购品牌则范围经济占主导地位。一些商业评论不明就里,容易把渠道品牌的产品丰富化当作多元化来批判,对实践者产生了不少误导。
 
产品品牌打造代表品项甚至“爆款”,就是为了利用规模经济。一些产品品类存在互补品类,顾客会产生关联购买,则产品品牌同时供应互补品类就有可能产生范围经济性。比如,手机品牌供应同品牌的耳机、充电宝,油烟机品牌供应同品牌的燃气灶、消毒柜。
 
一些产品品类具有很强的季节性,则相应产品品牌通常需要供应季节互补的产品,才能利用范围经济提高资源使用效率。比如五芳斋如果只做粽子,就会因为粽子消费的节令性而不能充分利用工厂、渠道、员工等资源。需要注意的是,如果五芳斋供应同品牌的其它糕点,则应当“卖而不推”,即只在渠道里延伸产品而避免在认知中延伸品牌,在媒介传播上品牌始终和粽子关联,在粽子包装上突出品牌而在延伸产品包装上则弱化品牌。
 
2.3 焦点上的加法
前面提到运营聚焦兼有“减法”和“加法”双重含义:通过做“减法”释放资源,并将释放的资源用于做“焦点上的加法”,更具体的说法就是“加强专用配称”,因为只有专用配称才能支撑差异化定位;加强专用配称,就是加强品牌对其定位的主导,提高竞争壁垒。做减法需要勇气,做“焦点加法”则需要创造性,因此做加法是一个更加困难的任务。
 
当当败走百货就是个争议不断的案例。一种影响很大的观点就是“重直电商都得死,当当只做书店是等死,必须迎难而上做百货”。但用升级定位理论来分析,当当聚焦书店没问题,问题在于当当没有在焦点上做足够加法,推高竞争壁垒。在当当经营百货越来越吃力时,网络小说、知识社交、知识付费、二次元、视频网站、直播软件等新品类不断兴起,诞生了众多新品牌,这些都是当当作为一个知识产品渠道品牌应当去扩充的品类、去引领的创新。此外,亚马逊的包年阅读、微信读书的分享阅读,也是当当应当去引领的商业模式创新。
 
焦点加法的主要任务是加强专用配称,通用配称则要尽量做减法,通过外包或市场分工解决,否则焦点加法很容易落入“全产业链陷阱”。周黑鸭获得天图投资后就考虑过要不要自己养鸭,自己挣养鸭环节的利润。简单分析可知,周黑鸭的差异化并非来自鸭肉,而是来自配方和工艺,并且上游存在多个大型养殖企业,不存在供应安全问题。因此,除非养鸭是周黑鸭的专用配称,否则不应该去养鸭。周黑鸭采纳了我们的建议,将资源集中于加快开设门店、扩大加工能力,实现了高速发展。
——《升级定位》

关于品牌战略的聚焦去占据一个价值独特的定位的要点介绍,希望对大家了解品牌战略的聚焦去占据一个价值独特的定位有所帮助。

本文标签:品牌策划

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