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包装是快消品最重要的元媒体

2022-04-02 华杉

品牌有哪些元媒体呢?视行业而定,不管是B2C还是B2B的品牌,掌握了这个思想,你总能找到自己现有的元媒体,开发新的元媒体。比方说,快消品最大的元媒体是产品包装和货架,餐饮最大的元媒体就是门店。而在包装、货架和门店上,都可以进行新的元媒体开发。接下来,我挑选一些典型案例,做一说明。

先说快消品,快消品包装设计,不是“包装设计公司”的工作,或者说,我认为这世界上根本就不应该有“专业包装设计公司”,说这话可能得罪一些人,但道理确实是这样,根本就不应该有一个“包装设计专业”,除非,这个包装设计公司,是一个全案公司,他懂得一切,因为包装设计里面,包含了品牌策划工作的一切,除非他把这一切全都做了,否则,单独进行包装设计工作,这是从理论上就不成立。而如果他把一切工作都做了,他就不是一个包装设计公司,也不会按包装设计来收费。

这又是一个哲学问题——每一个局部,都包含了全体!而不是所有的局部加起来组成全体。

包装是消费品品牌的战略工具和最大元媒体,华与华文库专门有一本《华与华包装设计方法》,讲解我们的包装设计,在这里,我以盼盼食品为案例做一说明。

对比新旧盼盼食品包装,一目了然的,首先是新包装有了PP眼熊猫的超级符号,让包装成为建立品牌的最大媒体;另外还有包装的上下两个压边,都有PanPan的品牌纹样,华与华方法也叫“战略花边”,把品牌露出和投资做到极致。以PP眼熊猫的超级符号和PanPan的品牌纹样花边统合所有盼盼食品包装,这品牌投资的效率一下子就上来了。

包装设计,一是为了实现陈列优势,二是为了实现自动销售,三是为了积累品牌资产。

这一二三的排序是有讲究的,有陈列优势,才能让购买者发现你;被看见,才有机会被选择。发现之后,要能被吸引,被打动,那就要让产品自己会说话,放在货架就开卖,自己把自己卖出去,这就要求——

包装设计,文案第一!

包装设计主要是个文案工作,是个编辑工作,那是个媒体嘛!你就把它当一张报纸的头版,你是总编辑,你要来定版面。这些文案和图片,哪个是头条,哪个是主打画面。

包装设计,是设计读者的阅读次序,和眼球转动的次序,你要模拟出一个顾客站在货架前,不管是物理的货架还是屏幕上的电子货架,他的阅读和眼球转动次序。

我们以洽洽每日坚果包装来模拟一下:

他首先远远的看见一个红色的绶带,而且集中陈列的时候,是一大片,这就是陈列优势,抓住了他的眼球,引起了他的注意,像厨邦酱油一片绿格子引起他的注意一样,他就走过来了。走过来之后,他首先看见什么呢?看见大大的洽洽标识,看见洽洽每日坚果的品名,看见“掌握关键保鲜技术”,这三个最主要的信息,他几乎是同时看见的,一目了然。这时候,他有点兴趣,把包装拿起来。拿起来的时候,他想什么呢?他想知道这里面有啥?所以,在右下角,有内含物的图片和说明。在左下角,写着“7日装”。这时候,他发现包装两侧有透明的开窗,他透过开窗往里面看,看见是分成一小袋一小袋装的,他知道里面有7小袋。

包装设计,就是设计这个消费者行为过程。

所以,包装设计是消费者行为学,华与华方法是行为主义符号学,就是这个意思。

对比之前的包装,你就找不到设计师的思考过程了,他没有认识论。

这种把包装当成报纸头版来设计的思维,在读客文化的图书封面设计上体现得最为淋漓尽致,所有读客出品图书的封面设计,都是按华楠说的“3秒钟打动消费者购买”的原则进行,也彻底改变了传统的“图书装帧设计”,因为那根本不是一个“装帧设计”,而是“商品发现和购买决策行为设计”。

以包装为元媒体的思维,也要引入麦克卢汉的“媒介即信息”理论,不同媒介,传达不同信息,就拿图书来说,精装书和平装书,就是不同的媒介材质,实现不同的价值和价格。在快消品包装设计中,为了区分不同档次的商品,我们往往不是在设计上改变,而是在材质上改变,更能直观地向消费者传达价格讯息。

包装之后是陈列,集中陈列、多点陈列、开发陈列道具,这些工作不能说是“执行落地”,而正是战略的核心,没有这些,一切都是0。这部分内容,我们放在“持续改善”部分讨论。

快消品包装,除了销售包装,还有内包装和运输包装。这两个地方很容易被忽视,而正是华与华非常重视的。内包装也是媒体,既有宣传效果,也有体验功能。而运输包装呢,广告效果往往更大!因为很多超市,都是把运输包装堆码在货架顶部,如果你有元媒体开发意识,就收获广告效果。没有这个意识,就全浪费了。如图,可以看见厨邦酱油运输包装在商超货架顶部堆码的广告效果,这都是不用花广告费的。

对运输包装进一步元媒体开发,可以把包装直接变成陈列展架,比如华与华为东鹏特饮和小葵花露开发的“割箱”,事先设计好切割线,业务员可以在一分钟内就将运输包装箱变成一个漂亮的陈列展架。这个割箱的设计,我们也几乎在华与华所有饮料客户推广普及了。

生活中并不缺少媒体,只要你有一颗发现媒体的眼睛,处处都可开发。在为筷手小厨服务的过程中,华与华开发了大量元媒体,比如给菜市场的鱼贩提供鱼盆,我相信筷手小厨的鱼盆,是全世界最好的,因为除了我们,没有人会精心设计,并且用最好的质量去做鱼盆,还免费赠送给鱼贩。这就成为我们最好的广告媒体和创新货架。为菜市场的食杂店开发各种创新货架,也是我们广受店主欢迎的举措,因为可以为他增加坪效。而我们也可以增加陈列,扩大销售机会。

商品陈列展架,也是元媒体开发的重要工作,华与华为SKG颈椎按摩仪和唱吧小巨蛋开发的陈列架,结合商品陈列和品牌展示,是促销利器,也是品牌资产积累的储钱罐。

咨询公司的价值,在于跨行业经验。在一个行业挖空心思,机关算尽的做法,在另一个行业,可能根本没什么人考虑过。把经验移植过去,就成为降维打击了。比如,快消品行业因为高昂的零售进场和陈列费用,对陈列的开发无所不用其极;而在餐饮行业,在自己拥有门店的行业,因为所有的地方都是自己的,反而视而不见,大量浪费,这就有很大的元媒体开发空间。

在《华与华方法》一书里,我以绝味鸭脖为例,讲解了华与华对门店媒体功能的开发和改善,实现了18%的增长。这样的例子非常多,此处仅举一例:华莱士有一个痛苦,推新的饮品,点单率很低,因为顾客不知道,没注意,也不感兴趣。华与华用了一个办法,顾客就知道了,有兴趣了,点单率飙升了。做了什么呢?就是在收银机上加了一个广告边框,新饮品的信息就传达给了每一个顾客,100%到达,最后点单完成结账的时候,加几块钱就买了。这个办法怎么想到的呢?就是有一个我在超市看见鲁花花生油把商场的广告屏幕包了一个边框,边框上是它的广告。

华与华有一个空间设计部门,为客户提供门店空间设计服务,我们的空间设计,也是行为主义的,不过,不光是消费者行为学,还有对员工的行为观察、动作测量,进行精益改善,以提高坪效。在精益生产之外,再结合元媒体理论,预先进行元媒体设计开发,也就是后工序前置,不是空间设计完成了,广告人再进场看哪里放广告,而是同步进行广告元媒体开发,一次做全,一次做对,这是华与华方法“所有的事都是一件事”的工作理念。

华与华超级符号设计思想,和传统的VI设计、SI设计都有不同,就是我们把一切都视为媒体开发,刺激信号设计,不是一个视觉识别系统,而是一个刺激信号系统,处处都向顾客发信号,刺激购买行为反射。这样以终为始,始终服务于最终目的,实现最大销售效率和品牌资产积累效率。

作者:华杉

关于包装是快消品最重要的元媒体的要点介绍,希望对大家了解包装是快消品最重要的元媒体有所帮助。

本文标签:包装策划

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